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母婴App能否再度升温

  宝宝树6月28日递交赴港上市申请,蜜芽7月4日否认上市传闻。一个是母婴综合社区,一个是母婴垂直电商,作为母婴App领域的两家代表性企业,宝宝树和蜜芽让市场热度再次被点燃,在这背后则是互联网母婴市场奋战盈利目标的艰苦卓绝。

  市场冰与火

  招股书显示,2015-2017年,宝宝树营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元;毛利率分别为54.6%、53.1%、63.2%;年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。2015年经调整年内亏损1.72亿元,2016年才转为盈利0.44亿元,2017年则进一步盈利1.38亿元。

  在艾瑞、易观、七麦等多数研究机构眼中,宝宝树是国内最大的综合性母婴社区,在App下载量、用户活跃度等多个维度保持领先。

  但相较于整体市场规模,互联网头部母婴企业的数据仍显不足。艾瑞预测,截至2018年末,国内母婴家庭群体规模将达到2.9亿,母婴行业市场规模将超过3万亿元,并且将以每年新增300亿元的规模高速推进。

  具体而言,母婴商品线上渠道在经历2013-2016年电商行业爆发带来的渠道高速扩容后,近两年增速已趋于放缓,2018年预计渗透率为24%;从市场份额绝对数量来看,线下渠道仍为主流,预计占比达到76%。

  如同综合电商市场“新零售”概念的兴起意味着线上与线下的握手言和,母婴市场线上与线下的争夺也是异常艰难。

  更为致命的是,互联网母婴市场集中度相对较低,产品分散,细分差异较大。七麦数据显示,母婴App自2012年陆续上线,受“二孩”政策和国民消费意识变迁,在2016年迎来井喷期,上线App数量超过96款,大多聚焦0-6岁婴幼儿和母婴市场。

  而在运营模式上,母婴App又分综合社区、工具、教育、电商等多个维度,各自为战又互相渗透,以宝宝树为例,除了核心社区产品宝宝树孕育,还运营工具产品小时光、电商产品美囤妈妈、早教品牌米卡等;而早教企业宝宝巴士,更是运营了多达百余款App矩阵,以具象的早教游戏产品扑向市场。

  业内人士分析指出,互联网母婴市场一直“雷声大雨点小”,没有形成规模优势的垂直企业,一方面是因为这个市场需求的个性化和社群化,导致单一App很难垄断全部用户。另一方面,容易变现的广告和电商业务,比如奶粉、尿布等被阿里巴巴、网易考拉这样的综合电商拿走交易额的大头。

  营收仍单一

  宝宝树的营收构成也昭示了行业盈利模式的单一性。招股书显示,2017年宝宝树总营收7.3亿元。其中,广告营收为3.72亿元,占总营收的51%;电商营收为3.33亿元,占总营收的45.6%,两者共占总营收的96.6%。知识付费只有2470万元,占比为3.4%。

  实际上,宝宝树股东层面已经卡位了资源雄厚的产业巨头。宝宝树第一大股东为CEO王怀南家族,持有26.09%股权;复星集团持有24.84%股权,为第二大股东;好未来为第三大股东,持有10.18%股权;阿里巴巴持有9.9%股权,为第四大股东;聚美优品则持有3.33%股权。

  这也意味着,宝宝树有机会在大健康(复星擅长领域)、电商(阿里、聚美优品)、教育(好未来)等领域大展拳脚,在强化电商营收的同时,提升其他营收来源。

  面对增速放缓的线上市场,宝宝树也在反攻线下,但效果还不明显。2016年,宝宝树开始做母婴室和托儿所;2017年,宝宝树与玩具公司美泰成立合资公司,开设社区连锁早教中心。据悉,宝宝树在北京、上海的几大社区中开设了十多家宝宝树小时光绘本馆,提供现场互动交流式深度阅读和线上绘本共读的新玩法。

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